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拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

2017年07月10日 發表

拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源:Mercedes-Benz

為了擴大品牌的銷售量,各豪華品牌近年來紛紛透過推出新級距的方式,拓展旗下的產品陣容,包括《Mercedes-Benz》所推出的NGCC系列小車家族,還有《BMW》一系列的跨界跑旅,甚至是Gran Coupé、Gran Tourismo等衍生車款,都扮演了擴大品牌旗下產品選擇以及提升銷售量的責任。然而,在初期或許因為新鮮,這些新級距產品確實達成拉抬銷售表現的效果,但從2016年開始,各豪華品牌在北美市場卻面臨銷售萎縮,即使縮小到臺灣車市,除Mercedes-Benz之外,2016年上半年各豪華品牌銷售量也有所下滑,擴大產品線、給予消費者更多選擇的策略,似乎開始失靈。

拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源:Mercedes-Benz

過去,豪華品牌多半只專注於豪華房車、旅行車,或者相關衍生的高性能車款等產品,為了吸引更多的消費客層,尤其是年輕消費族群入主,從Audi、BMW、Mercedes-Benz等德系豪華品牌,甚至是日系的Lexus,都紛紛擴大旗下的產品陣容,陸續下探至原先由一般品牌所把持的C-Segment級距,甚至伸手進入當今熱門的SUV市場,並持續細分級距。搭配原有的房車、旅行車與Coupé產品,加上掀背、高頂掀背、MPV、四門Coupé、SUV、跨界跑旅等琳瑯滿目的產品線,給予消費者多樣化的選擇,以滿足各個不同的用車需求。

拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源:BMW

這樣的策略,尤其是下探至C-Segment級距的做法,在一開始為各豪華品牌帶來不錯的效果,Mercedes-Benz的NGCC系列小車產品陸續推出上市後,扮演了帶領Mercedes-Benz品牌向前衝刺的角色。不過,各豪華品牌的策略,卻無法反應在2017年上半年北美市場的銷售表現。由於北美市場偏愛SUV與貨卡產品,雖然Mercedes-Benz近來快速更新SUV與跨界休旅產品,也在2016年代來不俗的銷售表現,但2017年上半年,Mercedes-Benz的NGCC家族與SUV產品都面臨銷售萎縮。加上甫歷經小改款更新的BMW 3 Series與4 Series,儘管同步提供房車、旅行車、Coupé、Gran Coupé與Gran Turismo等多樣化產品選擇,卻在2016年與2017年上半年分別萎縮24%與8%之多,豪華品牌在北美市場所遇上的,並非產品選擇不夠多元的問題。

拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源:Mercedes-Benz

拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源:BMW

造成豪華品牌銷售萎縮的,最主要還是北美市場的消費口味,偏好SUV與貨卡的北美消費者,並不一定重視歐系或日系豪華品牌強調的性能、操控性等價值。再加上車齡約2至3年的中古車競爭,以及Tesla等具備自動駕駛能力的新創電動車品牌投入市場,傳統的豪華品牌在美國市場所面臨的挑戰,其實比想像中的更為嚴峻。

拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源:Audi

拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源:Lexus

這樣的銷售萎縮也發生在臺灣市場,包括臺灣豪華車市龍頭Mercedes-Benz在內,各豪華品牌在2016年上半年都面臨了銷量下滑。雖然Mercedes-Benz仍表現亮眼,1至5月都較去年有所成長,6月卻較2016年的銷售量小幅萎縮僅有2016年的98.9%。BMW雖然受益於1 Series的銷售量走高與2月底大改款5 Series的發表,2月份與3月份銷售表現都較去年同期成長,但4月至5月的銷售表現都較去年同期萎縮,最高甚至下滑10.4%之多。而日系豪華品牌的領導者Lexus更是從2月開始銷售量便大幅下滑,其中4月份的銷售量更僅有2016年4月份的60.7%。雖然整體買氣衰退與2017年臺灣車市整體萎縮有所關聯,然而,以臺灣市場而論,扮演豪華品牌銷售主力的,依然是傳統的房車產品與近來熱門的SUV車款,新級距車款所能帶來的助益仍十分有限。

拓展產品線策略失靈?《M-Benz》與《BMW》等豪華品牌面臨銷量下滑

圖片來源:BMW

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